.RU

Тема 1 специфика банковского маркетинга 1


Тема 1_1.специфика банковского маркетинга
Тема 1_1.специфика банковского маркетинга 1

1.1. предпосылки возникновения банковского маркетинга 1

1.2. Специфика банковского маркетинга 2

1.3. Цели, задачи, Принципы банковского маркетинга 6

1.4. Структура маркетинговой среды банка 9

1.5. Рынок банковских услуг 10

Список использованных источников 11
1.1. предпосылки возникновения банковского маркетинга
Возросшая конкуренция за привлечение денежных средств на российском рынке банковских услуг обусловлена следующими причинами:

Во-первых, серьезную конкуренцию банкам в привлечении свободных средств населения оказывают кредитно-финансовых учреждений небанковского типа – различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов, сберегательных касс. Например, кредитный союз «Родина» или практика взносов в коммерческие пенсионные фонды.

Во-вторых, диверсификация самой банковской индустрии - все большее место занимают небанковские методы заимствования денежных средств. А именно, выпуск облигаций и других ценных бумаг. Применяются такие новые виды ценных бумаг: государственные денежные обязательства, финансовые векселя предприятий, которые позволяют компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному банковскому кредиту.

В-третьих, возникает конкуренция со стороны иностранных банков, получивших право действовать на российском рынке. Интернационализация стала характерной чертой кредитных систем развитых стран.

В-четвертых, ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получа­ет прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Возросшая конкуренция побуждает банки совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к бан­ковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обра­щаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспе­чить успех в конкурентной борьбе.

Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому, столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.
^ 1.2. Специфика банковского маркетинга
Особенности маркетинга в банковской сфере (или банковского маркетинга) обусловлены в первую очередь спецификой банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. В начале четко определим понятия «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт».

В литературе часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга», а понятие «банковский товар» - вообще не используется

^ Банковский документ – это конкретный банковский документ или свидетельство, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный), пластиковая карточка и т.д.

^ Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиентов, совокупность этих операций и есть банковская услуга. Любая услуга, в отличие от овеществленного товара, является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя.

Предоставление банковской услуги предполагает выполнение определенной последовательности банковских операций. ^ Эту последовательность, порядок совершения операций называют банковской технологией

Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, а банковский продукт вторичный.

Поэтому предлагаем рассматривать банковский продукт как совокупность услуг, операций, технологий и документов (см. рис.2).



Рис.2. Структура банковского продукта

Можно рассматривать банковскую продукцию как совокупный продуктовый ряд банка.

В теории маркетинга, услуге присущи следующие специфические свойства, которые позволяют выделить услугу как особый класс товаров:

Представляют собой процесс или действие

- Нематериальны

- Невозможно хранить

- Качество «подвижно»

- Производство и потребление услуги одновременны

- Неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих услугу

Специфические характеристики, присущие банковскому продукту (услуге):

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалифи­кации людей, их представляющих;

• несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Отличие услуги от материальных товаров в том, что ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования, эти два процесса неотделимы друг от друга. Главной характеристикой банковской услуги является ее эффективность, т.е., конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

Непостоянство качества (индивидуализация) и неотделимость услуг от квалифи­кации людей требует постоянного обучения персонала. Изменчивость исполнения услуги, зависимость от того, где, когда и кем она предоставлялась является неизбежным следствием совпадения во времени производства и востребования услуги. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и самими покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг. Высокое качество услуг неотделимо от квалификации персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость (сиюминутность) услуг предполагает наличие действующего ме­ханизма выравнивания спроса и предложения. Услуги, как правило не могут быть отложены до дальнейшей продажи и представления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополни­тельных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зри­мые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

B банковском продукте выделяют 3 уров­ня (по аналогии с товарами):

Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, расчетные (услуги по вложению капитала и расчетам), инвестиционные, опера­ции с валютой и т. п

^ Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Например, консалтинг, бизнес-планирование, трастовые услуги и т. д. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: под­готовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и ауди­торское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный кон­салтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

^ Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по­мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использова­ние связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содейство­вать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капита­ле.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта – ядро и периферии услуг

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков - около 100) зарубежные банки предоставляют порядка 300).
^ 1.3. Цели, задачи, Принципы банковского маркетинга
Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, кон­кретными и ориентированными во времени.

Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятель­ности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее дос­тижения.

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, кон­кретными и ориентированными во времени. Основная цель и целевые задачи маркетинга должны быть реальными, достижимыми (за определенный срок и определенными средствами) и конкретными, т.е. описаны с помощью показателей в абосолютном или относительном выражении (для возможности дальнейшей оценки результативности маркетинговой деятельности).

При­менительно к рынку банковских услуг следует различать финансовы­е и рыночные (маркетинговые) цели.

К финансовым це­лям относятся показатели (в абсолютном или относительном выражении) объема продаж, скорости обращения капита­ла, процента прибыли с оборота, процента прибыли с вло­женного капитала, массы чистой прибыли и т.д.

Задача это своего рода алгоритм для достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить, чтобы достигнуть поставленные цели. Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и вре­менной параметры.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими, количественными, качественными и социальными показателями, как:

• количество клиентов;

• объем депозитов;

• объем кредитных вложений;

• объем инвестиций;

• размеры совершаемых банком операций и услуг;

• показатели доходов и расходов банка;

• данные о скорости оборота средств;

• объем затрат на совершение операций;

• сроки обработки документов;

• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структу­ре и качеству услуг; - обеспечение сохранности конфиденциальной ин­формации;

• развитие профессиональной подготовки работников банка.


Основными целями маркетинга в банке являются [, с. 71; , с.30-36]:

Основные задачи маркетинга в банке (для достижения поставленных целей):

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняю­щихся условиях денежного рынка.

2. ^ Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях со­блюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4.^ Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка высту­пает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций. \

В банковском маркетинге должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2.Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга (текущее планирование должно являться логичным продолжением перспективного планирования и позволять чутко реагировать на рыночные изменения).

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6.Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации (мотивация).

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
^ 1.4. Структура маркетинговой среды банка
Окружающая кредитную организацию маркетинговая среда - это «совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга»

Все эти факторы (силы) требуется тщательно анализировать при оценке рыночной ситуации, при SWOT-анализе и т.д.

Окружающая маркетинговая среда в свою очередь подразделяется на внешнюю и внутреннюю, а внешняя на макро- и микросреды (рис.3).



Рис.3. Структура внешней маркетинговой среды финансово-кредитного учреждения

Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы, которые не замыкаются на одно или несколько юридических или физических лиц, а обладают глобальным, обще-рыночным действием. Это политические, экономические, правовые, природные, демографические, национальные, социально-культурные, морально-этические, научно-технические факторы, на которые субъекты рынка не могут воздействовать, но влияние которых должны учитывать в своей деятельности. Современные условия характеризуются чрезвычайной подвижностью перечисленных факторов, в связи с чем компании вынуждены проводить гибкую маркетинговую политику, адаптируясь к часто меняющимся условиям макросреды. Факторы (силы) макросреды оказывают сильное влияние на конъюнктуру рынка компании, поэтому их требуется тщательно анализировать.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Субъект маркетинга способен контролировать и регулировать свои отношения с этими факторами, к которым Ф. Котлер относит саму компанию (в нашем случае банк), посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей (клиентов) и контактные аудитории. Стрелка между компанией и конкурентами не обозначена - в рамках цивилизованного рынка процесс конкуренции не является прямым столкновением конкурентов. Конкуренция может протекать не только в отношении потребителей (конкуренция за спрос), но и в отношении ресурсов (конкуренция за ресурсы). Отношения с каждой из этих групп строятся на принципах, кото­рые во многом определяются акцентами банка в обслуживании тех или иных клиентов.
^ 1.5. Рынок банковских услуг
С точки зрения маркетинга под рынком понимается совокупность существующих и потенциальных продавцов покупателей, испытывающих потребность в определенных товарах и имеющих возможность ее удовлетворить.

Различают оптовый и розничный рынок банковских услуг. Оптовый рынок – рынок крупных предприятий и организаций, розничный – физических лиц и субъектов малого предпринимательства.

В основе дифференциации оптового и розничного рынка лежит объем величины торгового или индивидуального оборота клиента, отсюда и потенциальные услуги: для мелких фирм и физических лиц - предлагается например персональное финансовое обслуживание, специальные стартовые кредиты, расчетно-кассовое обслуживание. Средние фирмы - предлагаются платежные операции, пластиковые карты для работников фирмы, лизинговые и факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные кредиты для пополнения основного и оборотного капитала. Крупные фирмы - операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, долгосрочное кредитование. В деятельности предприятий также бывают переломные точки, в этих случаях могут быть предложены соответствующие банковские продукты. При организации новой фирмы может быть дан стартовый кредит, при увеличении объемов производства - финансирование инвестиций и т.д. С началом экспортных операций целесообразно предложить консультирование по вопросам внешнеэкономической деятельности, экспортные кредиты, переводы, аккредитивы и т.д.
^ Список использованных источников

  1. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2006. –256 с.

  2. Стефенсон Рой. Маркетинг финансовых услуг / Рой Стефенсон : пер. с англ. – М.: Вершина, 2007. – 256 с.

  3. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. 2-е изд. – М.: Инфра-М, 1995. – 304 с.

  4. Хабаров, Н.Ю. Попова В.И. Банковский маркетинг: Учебное пособие. – М.: Маркет ДС, 2006. – 157 с.

  5. Яскевич Е.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: банковский маркетинг. Учебно-методический комплекс. – Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2006. – 225 с.







tema-poluprovodnikovie-datchiki-temperaturi.html
tema-pomogi-sebe-sam-tema-kto-i-zachem-dolzhen-soblyudat-pravila.html
tema-ponyatie-i-klassifikaciya-predpriyatij-1-ch.html
tema-ponyatie-i-zaklyuchenie-trudovogo-dogovora-metodicheskie-materiali-dlya-bakalavrov-2-kursa-otdeleniya-zaochnogo.html
tema-ponyatie-landshafta-klassifikacii-landshaftov-lekciya-traktovki-ponyatiya-landshaft-tipologicheskaya-klassifikaciya-landshaftov.html
tema-ponyatie-predmet-metod-principi-i-sistema-trudovogo-prava-uchebnaya-programma-dlya-specialnosti-1-240102.html
  • writing.bystrickaya.ru/istoricheskaya-tema-v-tvorchestve-vi-surikova.html
  • university.bystrickaya.ru/gidrogeologiya-i-usloviya-zashishennosti-podzemnih-vod-proektnaya-organizaciya-yuzhnij-gradostroitelnij-centr.html
  • student.bystrickaya.ru/-5-prokurorskij-nadzor-za-zakonnostyu-deyatelnosti-gosudarstvennoj-administracii.html
  • lecture.bystrickaya.ru/42uchenie-o-kollektivnom-bessoznatelnom-tonkie-tela.html
  • textbook.bystrickaya.ru/informaciya-yunesko-novij-uchebnij-kompakt-disk-itelmenskij-yazik-i-kultura.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/rezultati-psihologo-pedagogicheskogo-monitoringa-i-issledovatelskoj-raboti-po-programme-talant-plyus.html
  • occupation.bystrickaya.ru/na-postavku-knizhnoj-produkcii-dlya-muk-mezhposelencheskij-koordinacionno-metodicheskij-centr-gryazinskogo-municipalnogo-rajona-stranica-7.html
  • pisat.bystrickaya.ru/suponevskaya-psihopaticheskaya-epidemiya-oraovskoj-gubernii-behterev-v-m.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-po-koncepcii-sovremennogo-estestvoznaniya-disciplina-dlya-specialnosti.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/programmam-disciplin-uchebnogo-plana-ksosh-1-annotaciya-k-rabochej-programme-disciplini-geometriya.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/san-antonio-stranica-14.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/razlichie-ya-koncepcij-podrostkov-i-yunoshej.html
  • institut.bystrickaya.ru/stanovlenie-antichnoj-etiki-kontrolnaya.html
  • credit.bystrickaya.ru/otchet-o-rabote-soveta-associacii-za-2008-g-doklad-predsedatelya-soveta-associacii-a-e-rutkovskogo.html
  • institute.bystrickaya.ru/glava-4-smazki-i-ekspluataciya-traktora-rukovodstvo-po-ekspluatacii-kitajskaya-narodnaya-respublika.html
  • letter.bystrickaya.ru/o-provedenii-regionalnogo-konkursa-uchenicheskih-referatov-po-fizike-i-astronomii.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/osnovnie-zadachi-reshaemie-sudebno-psihiatricheskoj-ekspertizoj-kniga-sudi-sudebnaya-ekspertiza-prospekt.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/ob-itogah-postupleniya-nalogov-i-sborov-v-byudzhetnuyu-sistemu-rossijskoj-federacii-za-2004-god-i-merah-po-obespecheniyu-polnoti-i-svoevremennosti-ih-postupleniya-v-2005-godu.html
  • reading.bystrickaya.ru/maska-bezumiya-k-yubileyu-pobedi-krasnaya-armiya-chast-naroda-i-chast-narodnogo-hozyajstva.html
  • bystrickaya.ru/vorovstvo-kak-norma-zhizni-izvestiya-boris-klin-03102008-185-str-6-radio-22-mayak-novosti-02-10-2008-garin-petr-15-00-22.html
  • teacher.bystrickaya.ru/glava-5-dalnejshee-razvitie-treh-gosudarstv-i-obedinenie-korejskogo-poluostrova-pod-vlastyu-silla-iv-vii-vv.html
  • knigi.bystrickaya.ru/rossijskoj-federacii-o-zakonoproektnoj-rabote-frakcii.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/razdel-ii-potencial-grazhdanskoj-samoorganizacii-ob-obshestvennoj-palate-tambovskoj-oblasti.html
  • testyi.bystrickaya.ru/4sostav-i-struktura-pravitelstva-uchebnik-dlya-vuzov.html
  • occupation.bystrickaya.ru/obshaya-harakteristika-obsheobrazovatelnogo-uchrezhdeniya-vklyuchaya-osobennosti-rajona-ego-nahozhdeniya-v-tom-chisle-ekonomicheskie-socialnie-transportnie-i-dr-stranica-3.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/prikaz-ot-19-iyunya-2003-g-n-229-ob-utverzhdenii-pravil-tehnicheskoj-ekspluatacii-elektricheskih-stancij-stranica-2.html
  • shkola.bystrickaya.ru/teoreticheskaya-i-informacionnaya-osnovi-biologicheskoj-diagnostiki-antropogennoj-degradacii-chernozemov.html
  • grade.bystrickaya.ru/na-chistij-pol-kotorij-ya-tolko-vimila-posleslovie-vmesto-predisloviya.html
  • thescience.bystrickaya.ru/hvataj-za-gorlo-stranica-6.html
  • essay.bystrickaya.ru/bit-gotov-obsuzhdat-voprosi-seminara-zadaniya-testov-reshat-zadachi.html
  • abstract.bystrickaya.ru/22-organizaciya-raschetov-na-predpriyatii-metodika-provedeniya-auditorskoj-proverki-na-predpriyatii-60-audit-raschetov.html
  • upbringing.bystrickaya.ru/m-etod-kotorij-vernet-vam-zdorove-i-prodlit-zhizn.html
  • occupation.bystrickaya.ru/obrazovatelnij-standart-poslevuzovskoj-professionalnoj-podgotovki-specialistov-specialnost-040114-profpatologiya.html
  • letter.bystrickaya.ru/o-i-proskurina-uvazhaemie-kollegi.html
  • apprentice.bystrickaya.ru/valyutnij-rinok-v-rossii-chast-3.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.